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长路未尽,贝因美的“中年危机”

发布日期:2023-03-06 18:07:03 来源:经理人杂志 分享

作为一家有着30多年历史的老牌奶企,在一众奶粉品牌的博弈下,虽处于劣势,却依旧有着穿越周期的潜力。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志


(资料图片仅供参考)

文|本刊记者 景川

来源|贝因美官网

贝因美近五年内三度亏损,不但主营业务持续低迷,还深陷债务旋涡。创立于1992年的贝因美,作为一家有着30多年历史的国产老牌奶企,在一众奶粉品牌的博弈下,虽处于劣势,却依旧有着穿越周期的潜力。

“奶粉第一股”浮沉

在1月30日贝因美(002570.SZ)发布的2022年业绩预告中,继2021年扭亏后,贝因美再度陷入亏损,公告显示归属上市公司股东净利预亏1.2-1.8亿元。

细数起来,这已经是从2016年起,七年间的五度亏损。

在创始人谢宏隐退后的两年,也就是2013年,贝因美的营收和业绩达到历史峰值,但从2014年开始下滑。2016年奶粉注册制推行带来的行业变动,再加上政府补助等非经营性损益减少,使得贝因美的业绩颓势愈发明显。尽管外资品牌依旧占据市场优势,但在同年,飞鹤的营收为37.2亿元,贝因美首次被飞鹤反超。2017年贝因美的归母净利润更是大亏10.57亿元,已经走到退市的边缘。

在生死存亡之际,2018年3月,创始人谢宏回到阔别7年的贝因美。谢宏重新执掌大权后,贝因美似乎短暂回春。2018年贝因美扭亏为盈,实现归母净利润0.411亿元,逃过退市危机。

对于扭亏为盈的原因,贝因美在2018年年报中表示:“公司通过加强主营业务及关键要素的投入,将有限的资源投入到品牌资产发展中,调整品类结构,调整区域渠道发展策略,大力发展新零售,加强市场秩序维护,从而优化了整体营收结构,提高了利润贡献。同时,公司减少低效成本支出,优化产能,盘活资产,加强应收账款及存货的管理,最终实现扭亏为盈。”

整体来说,“降本提效”是谢宏一系列措施的主题。但是这些措施的成效并不持久。2019-2021年贝因美的营收持续下滑,分别为27.85亿元、26.65亿元、25.40亿元,同比增速11.83%,-4.32%、-4.71%。并且,2018年贝因美实现扭亏为盈的背后,也有2017下半年起贝因美共出售旗下多处房产,获益近1.03亿元的原因。也就是说,谢宏的回归并没有让贝因美的核心盈利能力得以改善。

贝因美希冀谢宏能够力挽狂澜,但是在回归贝因美的5年内,财务状况却没有明显好转。

2月9日晚间,贝因美发布公告称收到控股股东方函告,控股股东贝因美集团、实控人谢宏及关联方近日收到执行通知,需向长城国融投资管理有限公司支付3.16亿元。控股股东陷入债务漩涡,这给业绩不佳的贝因美又蒙上了一片阴影。

起因还要追溯到2018年12月,当时贝因美集团与中航信托签署《特定股票收益权转让与回购合同》,质押所持贝因美4800万股,融资2.33亿元,质押到期日为2022年1月10日。然而,贝因美集团未按协议约定支付相关本息,造成违约。

除了上述的2.33亿元融资违约,集团层面,截至2022年6月底,贝因美集团总资产22.78亿元,总负债15.92亿元。其中,公司借款总余额11.99亿元,未来一年内需要偿付的债务金额5.25亿元。

雪上加霜的是,截至1月30日贝因美集团持有贝因美股份中,96.68%的股份处于质押或冻结状态。为周转资金,贝因美集团拍卖了持有的分众传媒股权,并在2021年初将5500万股贝因美股份一次性转让给信达华建,以套现3.02亿元。

“国产奶粉第一股”的辉煌时光已成往事,如今的贝因美,不但主营业务持续低迷,还深陷债务旋涡。然而,不管贝因美有没有做好准备,新一轮淘汰赛已经开始了。

新一轮淘汰赛开启

2008年三聚氰胺事件引发行业巨震,国产奶粉市场份额曾一落千丈。在消费者“外资奶粉更安全”的认知下,海外品牌趁虚而入迅速挤占了国产奶粉的市场份额。

直到2016年,中国将奶粉配方改为注册制,规定每个工厂不得超过3个配方系列9种产品配方。严苛的新规之下,淘汰掉了大量不合规的配方,许多中小品牌在这一轮洗牌中也不幸出局。同时,经历行业阵痛的国产奶粉大品牌则抓住机遇,迎头赶上,逐步夺回国内市场,成功实现了市场份额的反超。

根据欧睿咨询数据,2020年国产奶粉市场份额已经达到53%,市占率首次超过外资品牌。在2022年4月公布的尼尔森数据中,中国奶粉市占率5强中有3家为国产品牌。其中,增长势头最快就是飞鹤。从2015-2021年,就在贝因美起起伏伏的7年间,飞鹤的营收从36.2亿元增长至227.8亿元,翻了6番,稳居市占率第一。

如今,新一轮的淘汰赛再次开始。2023年2月22日,奶粉新国标正式实施,它已经成为近两年国内一众奶粉企业最为关心的事情。

首先,由于新国标门槛更高、审批更为严格,能否通过新国标,是一场攸关海内外奶企从资源储备、配方研发、生产工艺到质量管控等各个环节的大考。有多少奶粉品牌通过新国标,将直接体现各大奶企的“军备竞赛”的多寡。

截至2月16日,已有19家乳企旗下78个品牌的230个配方符合新国标配方。其中符合新国标的产品数最多的企业是飞鹤,一共有15个品牌、45个配方通过了新国标。君乐宝、惠氏、伊利金领冠、贝因美则分别有27个、21个、18个、12个配方符合新国标。

能够看出,头部企业尤其是国产企业在奶粉新国标进度上明显走在前列。贝因美拥有12个符合新国标的配方,尽管没有掉队,但是和行业龙头飞鹤相比,数量明显较少。

目前国产企业在配方数量上领先海外品牌。能够获得领先优势,一方面是国产奶企在逐步壮大崛起后累积的自身优势,另一方面是新国标高于欧美标准,并且三年疫情一定程度上影响了海外品牌的注册速度。

但是,需要注意的是,海外品牌长期发力高端市场,达到新国标并非难事,并且今年疫情放开后,海外品牌原本滞后的注册进度也能够有所提升。除此之外,有些外资奶粉品牌为了不错失良机,选择弯道超车,收购国内中小奶粉企业。2022年3月2日,法国乳业巨头达能方面认缴2.86亿元持有欧比佳95%的股份,成为新实控人。在这样的趋势下,外资奶粉品牌诸如达能、雀巢、雅培等旗下的国产产品已经通过新国标注册。

其次,新国标政策变化将会引发奶粉行业的连锁反应。不仅品牌将会加速淘汰更迭,中小品牌逐渐消亡,婴幼儿奶粉行业集中度进一步提高,马太效应凸显。而且,品类变迁、新品诞生将会在营销和渠道上,引发更激烈的竞争。而这,对于尚在低谷的贝因美来说,未来的外部环境将会更加严峻。

抢夺存量,还是寻找新增量?

2022年是一个关键的时间节点。

国家统计局发布的统计数据显示,2022年全年出生人口956万人,死亡人口1041万人,2022年末人口比2021年末减少85万人。这是我国最近60多年来人口规模首次出现负增长。2016年的出生人口为1883.2万人,随后连续7年下降至956万人,从2016年到2022年,我国出生人口数量几乎腰斩。

人口出生率下降的现状下,又叠加人口负增长的预期,对于以婴幼儿奶粉产品为主的奶粉企业来说,无疑要面对愈发狭窄的存量市场。除了债务压力,贝因美要实现二次崛起,还要在奶源、研发、产品、营销、渠道等领域做出持续努力。

得益于贝因美早期优势地位的累积,其拥有6家乳品加工厂,以自主生产为主。但是奶源建设只是打地基,奶企要实现由大到强,创新研发能力才是关 键。

2021年财报数据显示,伊利的研发费用最高,为6.01亿元。飞鹤、澳优分别为4.25亿元、1.93亿元。而贝因美的研发费用最低,仅为0.26亿元。在配方升级、基础研究厚度、新技术的应用等创新领域的竞争中,贝因美仍需迎头赶上。

除了人口因素导致市场容量萎缩,新国标实施也将会引发奶粉行业的品类变迁、新品更迭,从而带给消化前期囤货的压力。而贝因美意图在价格战、强势营销、渠道竞争的“困局”中,稳住婴幼儿奶粉业务基础盘的同时,开拓细分市场。

欧睿数据显示,2022年贝因美国内奶粉市场的市占率仅1.7%左右,还不到行业第一——飞鹤(17.5%)的十分之一。对比中国头部奶粉企业的盈利后不难看出,均离不开高额的营销投入。

事实上,贝因美在营销上的花销十分大方,2018-2021年,销售费用分别为9.95亿、11.03亿、10.89亿、7.45亿,但是销售毛利率却低于飞鹤。2021年贝因美和飞鹤的销售毛利率分别为46.92%、70.28%,差距明显。归其原因,还是在已经白热化竞争的奶粉行业,贝因美缺乏产品竞争力。一句“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”,让飞鹤成功走进消费者心里,对贝因美却印象平平。

至于渠道能力,的确是贝因美的短板之一。2013年贝因美曾经爆发渠道危机,产品全线降价,让经销商苦不堪言,这导致贝因美和渠道商的关系恶化。近几年贝因美着力梳理优化渠道,加强新零售布局。从业绩数据来看,2021年,贝因美存货周转天数为138.1天,存货周转率为2.607次,和前几年相比有了改善,但在渠道建设方面仍需要努力。

关于细分市场,贝因美在年报中表示:“抓住羊奶粉、有机奶粉、营养品等高速增长的契机,加快落地超高端产品。完善婴幼儿特医品类布局,关注成人特医群体需要,继续加快特殊医学用途配方食品的研究与产业化。扩大儿童食品推广人群范围,打造贝因美亲子健康零食概念。围绕孕婴童做数字化的产业、服务,在做强主业的基础上整合产业关联资源,打造品牌和资本共同加持的母婴生态圈。”

那么,国产和进口奶粉的市场份额已基本稳固的前提下,贝因美能否打开新增量空间?以近几年奶粉行业的热门——羊奶粉为例,羊奶粉被视为婴配粉领域的高端产品,被诸多奶粉企业视为新的收入增长点,但拥有符合新国标的羊奶粉配方是打开市场的前提。

目前通过新国标的78个品牌中,羊奶粉有10个品牌,占比约12.8%。这是个品牌分属6家乳企——飞鹤、伊利、达能、宜品、陕西雅泰、君乐宝,并没有贝因美的身影。不过,这并非意味着贝因美无法进入羊奶粉市场。以正在积极开拓第二增长曲线的飞鹤为例,2021年飞鹤通过收购陕西羊奶粉企业小羊妙可正式入局羊奶粉市场。

尽管近几年增长迅速,但澳优羊奶粉的龙头地位依旧难以撼动,飞鹤在羊奶粉上花了力气,也只是小有成效。开拓细分市场需要资金、技术和渠道的支持,但贝因美在主营业务依旧亏损的前提下,还面临不小的债务压力,自身精力有限,需要将重心仍放在婴配奶粉上,继续专注提升主业的市场竞争力。

贝因美创立于1992年,作为一家有着30多年历史的老牌奶企,在一众奶粉品牌的博弈下,虽处于劣势,却依旧有着穿越周期的潜力。能够严守质量是贝因美坚守口碑的重要原因,在奶粉产品更加多元、细分、专业的趋势下,如果贝因美能够补足研发短板、实现品类扩容、发力新型营销、扎实渠道建设,也许能够早日走出低谷。

标签: 市场份额 扭亏为盈 主营业务

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